“烂片营销”不靠谱 电影宣传“法宝”为何?
发表时间:2014/09/20      来源:中国经济网       阅读:845

        在中国电影市场还没有“营销”概念的时候,电影公司一般先由导演完成内容创作,然后让宣传人员通过发布新闻稿、写影评、组织发布会等方式来“卖”电影。但是,收获3.5亿票房的大黑马《失恋33天》改变了这种宣传模式。从电影的拍摄期就开始介入宣传的营销思路,使这部小成本电影大获成功。而这部电影的营销方案就是由现任伯乐营销CEO的张文伯策划的。9月16日,在第五届文化娱乐产业年会上,张文伯接受了记者的专访。

       在讨论营销介入电影制作的话题时,张文伯对记者说,电影同时具备作品属性和商品属性。传统的营销方式下,影片和市场出现了一定错位,使得电影更偏重作品属性,而非商品属性。张文伯进一步解释称:“如果把电影看作在市场上需要靠消费者消费,来换得资金回报,获得盈利的商品,它就存在以销定产的特性。”由于电影具有商品属性,这就决定了电影制作者要根据目标消费者的需求来判断电影如何去创作。作为在整个电影产业链中最了解消费者需求的发行公司或者宣传公司,参与到影片的开发阶段,可以最大程度上帮助影片调整与目标消费者的关系。

        张文伯认为,在所有的电影类型中,文艺片的作品属性更强。文艺片在创作过程更多考虑的是和创作者的关系,而不是和观众的关系,从这个层面讲是反市场规律的。对于如何策划这种类型电影的行销方案,张文伯对中国经济网文化产业频道记者说,“还是要回到市场中去,需要利用一些已经成为规律性的手段,去制造话题。”张文伯认为,虽然文艺片的营销相较于其他类型的商业大片,在操作上会更困难,但还是会有很好的切入点。他用《归来》的营销方案向中国经济网文化产业频道记者举例:他表示,《归来》首先具有明星效应,演员和导演都是大众所熟知的;第二,影片是讲述父母一辈的经历,“带爸妈看电影”的提出,制造了有参与感的话题。由于营销策略的准确,《归来》刷新了中国内地电影市场文艺片的票房纪录。

        今年暑期档的几部电影“话题”层出不穷,口水和票房齐飞的现象也在内地电影市场上见怪不怪。很多观众甚至为了“猎奇”,特意选择观看口碑不好的电影,因此产生了“差评效益”。对此,张文伯对中国经济网文化产业资讯部记者表示,制造话题的根本动因是让观众参与讨论,使电影和观众的关系更近一步。“至于是夸它还是骂它,都比没人理它要好。”但是,张文伯并不赞成烂片营销,他认为优秀的营销团队总会在一部影片中找到好的、正能量的宣传点。

        中国经济网文化产业频道记者发现,伯乐营销的业务主要集中在国产影片上。对此,张文伯表示,有效的营销是要在更早的阶段介入,但是对好莱坞影片,国内营销公司并不具备这种条件,所以发挥的作用很有限。“在这种情况下,更愿意把时间和精力放到国产影片当中,让更多观众在影院看到它们,这也是我们的一种责任。”张文伯说。

       对于近些年崛起的一些专门针对移动端的电影营销公司,张文伯表示,挖掘市场用户的需求,把市场做大,把票房提高是大家共同的目标,所以这些公司对伯乐营销的业务并不存在太大影响。张文伯对记者说,营销要解决两件事,一个是内容,就是创意,第二个就是渠道。把最有效的内容放到最合适的渠道上,营销效果才会最大化。目前,手机移动终端是电影主要观影群体最主要的接受信息的方式,那就必须重视这个渠道,挖掘手机端营销的可能性。