国庆档海报为何那么“土”? 揭海报制作规则
发表时间:2014/10/06      来源:羊城晚报       阅读:738

       在中国做电影是非常可怜的。因为摸不准观众到底喜欢什么,所以电影人很容易患上“票房忧虑症”。得了这个病的一大症状就是折腾海报,比如最近国庆档几部大片的海报就把很多人雷到了。

  其实还真不能怪中国电影人“土”。事实上,雷人的通常都是电影的终极版海报,在那之前,什么先导版、概念版、国际版大多挺高大上的。那么问题就来了:为什么非要逼观众看“土”海报呢?

  [现象]

  ●就怕你不懂,来,喊出来!

  许鞍华的 《黄金时代》在国庆期间上映,引发了不少话题。之前,影片推出了一组“态度”海报,一句话总结片中主要角色。一辈子跟N个男人有桃色绯闻的萧红小姐说:“想怎么活,就怎么活!”亲爱的鲁迅先生更直接:“想怎么骂,就怎么骂!”还有那位“想结婚,就结婚”的先生就是《黄金时代》中著名的“接盘侠”端木蕻良了——在萧红肚子里还怀着另一个男人萧军的孩子时,此君勇敢地冲破时代局限和男人本能娶了她……

  不过民国大字报式的呐喊是怎么回事!不少文艺青年表示这组海报严重“玷污”了电影的文艺感。因为回顾《黄金时代》的几款国际版海报:美国“笔锋”版,“马克。吐温传”的高端既视感;日本“水墨”版,一点都不担心太安静观众不买票;韩国“文艺”版,有时候人物状态只用一个眼神反而表达得更好……所以说到底,还是信不过中国观众的欣赏水平,片方就怕咱们只知道张爱玲不知道萧红。

  ●就怕你吝啬,来,上人头!

  再说说国庆档唯一的喜剧片《心花路放》,从火爆的票房看,这类型根本不用太犯愁。但是,预告版海报和终极版海报还是天差地别——预告版简洁又够贱,喜剧片的性质其实已经点得很明显;正式版却一定要把演员都点出来,有徐峥,有黄渤,还是宁浩执导的哦,每个人都龇牙咧嘴仿佛在告诉你:不好笑不要钱啦!

  真不是一家两家这么想,几乎所有片方都觉得:中国观众一看脸,二看场面。所以大把大片海报都不惜自毁形象走“三俗”路线……《白发魔女传:明月天国》直接让晓明和范爷滚床单;《归来》的韩国版海报“回家”主题表现到位,到内地版就赤裸裸地卖陈道明和巩俐的大脸;《白日焰火》在柏林国际电影节的海报既文艺又创意,回老家还是只能卖人头……这方面,郭敬明的《小时代》可谓是“人头战术”的顶级范本,什么审美,什么构图,什么风格,在人头面前统统都给我滚一边去!

  ●就怕你心塞,来,整靓点!

  同样是国庆档的《亲爱的》。因为是“打拐”题材,片方非常担心观众觉得心塞。于是,一组到处悬挂的人物海报也是设计得相当有心机。

  面部磨光的黄渤人物海报,英俊又高大上,但实际上他在电影中就跟“帅”字搭不到边。女白领状态的赵薇人物海报,但她在电影中却是满口方言满脸雀斑的农民……其实说穿了,制片方还是怕观众嫌电影看上去太现实太不文艺了,不肯掏腰包买票。要知道在中国电影圈,文艺片这三个字基本就意味着不商业,代表着不卖座……反正就是觉得观众只爱“爆米花”。

  [追访]

  不喜欢?本来就没想给你看!

  “这组‘态度’海报其实并不是针对所有观众,而是给年轻的90后观众看的。”负责营销《黄金时代》的无限自在文化传播公司总裁朱玮杰告诉记者,“我们分析了很多网络数据,发现在影片的最后冲刺阶段,必须用这样一组张扬个性的海报来提升这部分主力人群的观影兴趣。”

  在朱玮杰看来,《黄金时代》的海报营销就是一个循序渐进的“动态”过程。“最开始的概念海报是‘独步雪地’,高冷得叫人眼前一亮。紧接着的国际海报则主打气质烘托,让大家了解这是一部跟别的国庆档影片完全不同的片子。到了最后,当观众已经认可了许鞍华作品的品质,也对汤唯的表演有了期待,我们就用一组‘态度’海报来让影片‘接地气’。”朱玮杰说,“态度”海报确实让一部分观众感到“不理解”,但他们从90后人群中收到的反馈却是好的,“大家觉得这么弄比较直指人心”。

  在朱玮杰看来,电影海报就像一个女人的面孔,“有浓妆的时候,也有素颜的时候,说到底就是图个给人的第一印象”。但事实上,电影营销工作者还做了很多,比如“制作特辑、剧照、预告片,这些都是非常重要的物料。要让观众买账,这些都缺一不可”。

  烦人头?公交站你还想怎样!

  这两年接了包括《痞子英雄2》在内的不少大片的比格魔威创始人兼CEO的章杰更直接地表示,“人头海报”在现阶段的中国电影市场少不了。“带人头,从商业角度来说最直接。比如在公交站台,你放个风花雪月的,人家经过了瞟一眼根本不知道什么意思。”章杰说,此外还有一个不太好说的“潜规则”原因,“大部分演员好不容易演了个电影,他们也希望自己的面孔出现在海报上”。

  章杰承认,今天的中国观众已经有相当部分具有“一定的欣赏水准”,因此,针对他们的海报通常在网络渠道发布。“概念海报和主题海报,都可以玩完花样。但是到了终级海报,还是老老实实做人头更有效。”

  当然,中国电影在发展,很多事也在变。章杰预言:“当观众越来越成熟之后,人头可能就会慢慢不多见了,电影会以类型而不是明星来做卖点。看什么片,先瞧一眼这是什么类型,再问谁演的,到那个时候我们才有空间在海报上做更多的设计和花样。”